Kulttuuri

Synkät raportit pitävät viiniteollisuutta solmussa. Mutta pitäisikö meidän vain rauhoittua?

Viime aikoina viinialan keskustelut ovat olleet tuhon ja synkkyyden välissä. Myynti on epävakaa, ilmasto on arvaamaton, ylituotanto rehottaa ja juojat epäröivät kuluttaa.

Viini on vaikeuksissa, uutiset kertovat. Myynti on laskenut koko toimialalla . Viinitarhoja revitään massasta pois Kaliforniassa, Australiassa ja Bordeaux'ssa. Raittius on trendikästä, ja Maailman terveysjärjestö ilmoitti viime vuonna harkitsevansa ei ole turvallista alkoholinkäyttöä . Samalla näyttää siltä Z-sukupolvi lämpenee hitaammin viiniksi kuin aikaisemmat sukupolvet – kovat seltzerit ja marihuana ovat paljon houkuttelevampia paheita. Reutersin mukaan , nämä muutoksen tuulet ovat saaneet maailmanlaajuisen viinin kysynnän saavuttamaan pohjan 27 vuoteen.

Saatat pitää myös: 'Toivo ei ole strategia': Tämän vuoden Silicon Valley Bankin raportti tarjoaa kovia totuuksia

'Alan yllä leijuu tunnepilvi', sanoo San Franciscon juomajohtaja Sam Bogue. Jauhot + vesi Hospitality Group . ”Tunnemme todella painetta – jos katsot uutisissa näkyviä tietoja, niin se on vuotta ei kasvua.'

Mutta Bogue, samoin kuin monet hänen kollegansa viininvalmistuksen, jakelun ja maahantuonnin parissa, epäilevät, onko loppu lähellä. Monet raportit ovat kiihkeitä ja pelon täynnä viinin tulevaisuutta – mutta ovatko ne tosiasioita vai pelkoa herättäviä? Pitäisikö meidän itse asiassa olla sekaisin?

Ylikysyntä, sitten ylikorvaus

Synkistä otsikoista huolimatta viimeaikainen BMO:n viinimarkkinaraportti Kanadan suuren rahoituslaitoksen viinialan analyysissä todettiin, että Amerikan viinialan myynti on ylittänyt 107 miljardia dollaria vuonna 2023 – kasvua on 46 % vuodesta 2018. Itse asiassa raportti on varovaisen optimistinen: Tapausten myynti ja määrä myynti on romahtamassa – varsinkin budjettipulloilla – mutta palkkioiden korottaminen jatkuu. Vuonna 2023 yli 10 dollarin viinien myynti ruokakaupoissa nousi 4,8 miljardiin dollariin, mikä on 34 % enemmän kuin vuonna 2019. Seitsemänkymmentä prosenttia viinitiloista ilmoitti odottavansa myynnin kasvua tulevaisuudessa.

Siitä huolimatta ei ole epäilystäkään siitä, että viiniala on epävarmassa tilassa. Akuutti viinin ylitarjonta on haastanut tuottajat Kaliforniassa ja Washingtonissa Silicon Valley Bank odottaa se viipyy seuraavan kalenterivuoden ajan. Viime vuonna Ranska käytti yli 200 miljoonaa euroa viiniylijäämän tuhoamiseen, minkä seurauksena Bordeaux'ssa revittiin tuhansia hehtaareja viiniköynnöksiä. Kaliforniassa, Liittoutuneiden viinirypäleiden viljelijät ovat vaatineet viinitarhojen istuttamista vähennetään 12 000 hehtaarilla varaston siirtämisen helpottamiseksi. Ja Australiassa, miljoonia viiniköynnöksiä tuhottiin auttaa hillitsemään ylituotantoa.

Saatat pitää myös: Mitä sukupolvi Z ajattelee viinistä, sukupolven Z mukaan

Jotkut alan edustajat väittävät, että monille näistä tapauksista on looginen selitys. Napan laaksossa viiniköynnöksiä nostetaan usein osana niiden elinkaarta, ei vaikeuksissa olevan teollisuuden oireina. 'Se ei johdu siitä, että tuottajat olisivat säikähtäneet – se johtuu siitä, että viiniköynnöksiä vaivasivat sairaudet tai vanhuus', sanoo Kellie Duckhorn, Napan veteraani ja toimitusjohtaja Baldaccin perheen viinitarhat .

Bo Barrett, historiallisen toimitusjohtaja Chateau Montelena , sanoo nähneensä tämän hälinän ennenkin. 'Mikä tahansa maatalouskoulu opettaa sinulle näistä taloussykleistä', Barrett väittää. 'Yksi maatalouden säännöistä on, että mikä tahansa maataloushyödyke, joka tuottaa rahaa, istutetaan aina liikaa.'

'Kasvattiko ihmiset liikaa viinirypäleitä? Varma. Teivätkö he vähän liikaa viiniä? Varma. Se on normaali maataloushyödykekierto', hän jatkaa. ”Ihmiset unohtavat, että tämä on maanviljelystä, ja nämä syklit tulevat ja menevät. Olen nähnyt tämän seitsemän kertaa aiemmin.' Hän kuitenkin huomauttaa, että tätä sykliä vahvistavat viimeaikaisten ilmastokatastrofien ylivoimainen este – vuoden 2017 tulipalot, vuoden 2022 kevyt sato, helleaallot ja paljon muuta. Lista jatkuu.

`; }

Pandemian kuplan puhkeaminen

Maailmanlaajuisen terveyskriisin usva ja villitys sai myös myyntiluvut kiihottumaan. Vuosina 2020 ja 2021 kotona juuttuneet juojat keräsivät varastojaan. Kun heidät päästettiin ulos talostaan, he menivät ulos ja he käytetty.

'Tämä äärimmäinen patoutunut kysyntä oli', Bogue sanoo. 'Tämä kerran elämässä tapahtuva myyntihäiriö. Markkinat olivat valtavat – ihmiset ostivat suuria määriä. Nyt? Näemme taantumista; kipeästi kaivattua korjausta markkinoilla.'

Monet vähittäiskauppiaat eivät olleet viisaita siihen, että vimma loppuisi. Nyt he ovat juuttuneet ylimääräisiin tuotteisiin, jotka ostettiin markkinoiden kuumana. Myynti on nyt palautunut normaaliksi, ja ylijäämä jää myymättä – vähittäiskaupan vastineeksi esiintyä juhlissa mahtavien kanssa, kun kaikki ovat lähteneet kotiin.

Kaupasta

Löydä viinisi koti

Viinilasivalikoimamme on paras tapa nauttia hienovaraisista aromeista ja kirkkaista makuista.

Osta kaikki viinilasit

'Jakelijoilla ja suurkauppiailla oli ruusuinen näkökulma alkoholin kulutukseen', Duckhorn sanoo. 'He ostivat pitkiä koronnostoja ennakoiden. Riippuen siitä, kuinka varasto on rahoitettu, monet laskevat kustannuksia uudelleen nähdäkseen, että se on odotettua suurempi. Jos olet jo upottanut tonnin pääomaa varastoon, paras tapa saada pääoma takaisin on myydä se alennuksella.'

Myynnin romahdus? Hän huomaa, että se johtuu liiallisesta korvauksesta ja ylikorjauksesta. 'Viini liikkuu vain hitaammin kuin mitä useimmat ihmiset odottivat.'

Mediahulluja

Mutta monet uutiset eivät tunnusta näitä kasvukipuja. Sen sijaan he osoittavat sormella nuoria juojia, jotka eivät ole vielä omaksuneet viiniä. 'Se ei johdu siitä, että ihmiset eivät pidä viinistä', Duckhorn sanoo. 'Syy on pikemminkin siitä, että teollisuus asettaa odotukset riippumattomille ja epärealistisille perusteille, kuten pandemialle.'

Negatiivisuus viinimediassa ei ole uutta. Sensaatiomaiset otsikot myyvät lehtiä ja lisäävät klikkauksia, mikä pitää julkaisut kannattavina. Näiden jatkuvasti negatiivisten raporttien perusteella 'tuntuu siltä, että luomme tätä itseään toteuttavaa ennustusta', sanoo Shilah Salmon, yrityksen markkinointijohtaja. Jacksonin perheen viinit , kattava viinikonglomeraatti perustuotteet, kuten Kendall-Jackson, La Crema ja kulttiperäiset tuottajat, kuten Brewer-Clifton ja Lokoya. Ryhmä toteutti äskettäin sisäisen kampanjan, joka keskittyi paljastamaan otsikoita ja investoimaan analytiikkaan, joka heijastaa paremmin alan myönteisiä puolia.

'En oikeastaan tiedä mitään muuta toimialaa, joka haluaa repiä itsensä alas tällä tavalla', Salmon sanoo. ”Huoli on: Voimme keskustella näistä huolenaiheista kaupan alalla, mutta mitä tapahtuu, jos se pääsee kuluttajalle? He saattavat alkaa ajatella, että viini ei ole siistiä.'

Ollut siellä, tehnyt sen

Drastiset luvut ovat järkevämpiä, jos ne kontekstualisoidaan. Vuonna 1960 62% amerikkalaisista käytti alkoholia. Määrä on laskenut ja laskenut 80 vuoden aikana. The Äidit rattijuopumusta vastaan -kampanja / 70- ja 80-luvuilla vähentänyt juomista merkittävästi. Sitten 1990-luvulla a 60 minuuttia segmentti 'Ranskan paradoksissa, ”Punaviinin terveyshyödyt auttoivat myyntiä elpymään. Vuoteen 2023 mennessä Gallupin tietojen mukaan 62 prosenttia amerikkalaisista käytti edelleen alkoholia.

Aikaisempien aikakausien otsikot heijastavat nykyisiä käsiä väänteleviä tiedotusvälineitä. Ehkä tämä kuulostaa tutulta: Helmikuussa 1998 New Yorkin ajat kirjailija Frank Prial kertoi, että 'nuoret, 21-29-vuotiaat, ovat kääntymässä pois viinistä... 13 miljardin dollarin vuosittaisen viiniteollisuuden tapauksessa niin monen potentiaalisen kuluttajan menetys ei voinut tulla hetkeksi. huonompi aika.' Vuonna 2016 samanlaiset tunteet esiintyivät New York Post otsikon kanssa, 'Milleniaalit tuhoavat amerikkalaisen viiniteollisuuden. ”Nyt sukupolven Z juojat ovat viinialan antagonisteja du jour.

' Muistatko, kun milleniaalit saivat kaiken tämän vihan? sanoo Miller, Z-sukupolven digitaalinen avustaja-asiakaspäällikkö viiniviestintäyrityksestä Colangelo & Partners . ”Uskon, että ihmiset ajattelevat, että muutos yrittää pilata alan. Mutta muutos on normaalia. Se on mitä sinun on tehtävä selviytyäksesi ja menestyäksesi.'

Saatat pitää myös: Voiko A.I. Ratkaisetko viiniteollisuuden ongelmat?

Tämä muutostarve ulottuu nuorten juojien ulkopuolelle. WineGlass Marketingin tuore tutkimus totesi, että sekä sukupolvi X (44–59-vuotiaat) että millenniaalit (28–43-vuotiaat) etsivät yhä useammin viinin yhdistämistä sosiaalisiin, rentoihin ja rentoihin kokemuksiin. 'Näimme jatkuvan ketjun, joka torjuu viinin esittelyn seremonia ja kallisarvoisen ylellisyyden tässä ryhmässä', sanoo Susan DeMatei, WineGlass Marketingin perustaja.

Baldacci on nähnyt jatkuvan myynnin kasvun kaikissa luokissa paitsi yhtä: koteloiden myyntiä. Joten hän pohti miksi. 'Tässä on toinen freakonomiikka - kukaan ei enää myy, koska kaikki ovat vuokralaisia', Duckhorn sanoo. Hän kysyi tiimiltään ('he ovat kaikki alle 35-vuotiaita'), mitä he halusivat viinitilalta. Vastaus? Joustavuus ja pienemmät yksiköt. 'He eivät halua ostaa koteloa – sitä on vaikeampi juoda ja sitä on vaikeampi säilyttää.'

Joten hän pysyy joustavana, yrittää löytää uusia trendejä ja seurata sitä, mitä juojat, erityisesti nuoremmat, haluavat. Se on selviytymiskysymys. 'Meillä on paljon yli 60-vuotiaita viiniklubin jäseniä, mutta kun he lähtevät ulos, kukaan ei korvaa heitä', hän sanoo.

Uusien kasvojen omaksuminen

Äskettäisessä puheessaan Yhdysvaltain kestävän viininviljelyn huippukokouksessa tohtori Liz Thach MW huomautti, että vaikka sukupolvenvaihdos on kuuma aihe alalla, teollisuus ei ole tehnyt paljon toivottaakseen tervetulleeksi uusia juomia. Viinin maahantuoja Dale Ott lisää, että 'olemme aktiivisesti vastustaneet nuorempia sukupolvia ja uusia väestöryhmiä vuosikymmeniä.'

Viinimarkkinointineuvoston mukaan , 66 % viinin juojista on valkoisia; 11 % tunnistaa olevansa musta; 15 % tunnistaa olevansa latinalaisamerikkalainen ja 5 % aasialainen. Jos viinin myynti on laskenut, miksi emme monipuolista sitä, kuka juo?

Ott ja hänen miehensä perustivat Tuontimme valaisemaan vähemmän tunnettuja portugalilaisia ja meksikolaisia viinejä. 'Kun aloimme tuoda meksikolaisia viinejä, oletimme, että portugalilainen valikoimamme kehittyisi nopeammin – se on helpompi ymmärtää', hän sanoo. Vaikka Meksikon viinialueiden laatu ja suosio kasvavat, viini ei ole koskaan sopinut maan juomakulttuuriin – olut- ja agaveväkevät alkoholijuomat hallitsivat. ”Kolmekymmentä vuotta sitten keskimääräinen vuosikulutus henkeä kohti Meksikossa oli puolitoista lasia vuosi,' sanoo Ott. 'Nyt? Se on jopa puolitoista litraa per henkilö.'

'Meksikolainen viini on ollut yksi elämäni suurimmista yllätyksistä', hän sanoo. 'Meksikolais-amerikkalaiset väestöt ovat super alas viinillä – sinun tarvitsee vain tehdä tilaa niille.' Äskettäin he isännöivät meksikolaisia viinifestivaaleja Phoenixissa, toivat DJ:t ja ajoivat meksikolaisia juustoja rajan yli. Tapahtuma myytiin loppuun muutamassa minuutissa. Väkijoukko? Meksikolaiset ja meksikolaisamerikkalaiset – ihmiset, jotka viiniteollisuus on suurelta osin jättänyt huomiotta.

Saatat pitää myös: Uusi sommelier-sukupolvi kirjoittaa uudelleen viinin kielen

Kahden viime kuukauden aikana Nossa Imports on laajentunut seitsemään osavaltioon pysyäkseen kysynnän, erityisesti meksikolais-amerikkalaisten, kysynnän tasalla. He myyvät loppu varastosta ilman yhtä suurta vähittäis- tai ruokakauppaa.

'Teillä on alaa, jota johtavat ihmiset, jotka ovat olleet alalla ikuisesti, ja he ovat huolehtineet samoista väestöryhmistä', sanoo Jess Druey, Gen Z:n jäsen ja järjestön perustaja. Whiny Baby . 'Pöydässä ei ole paljon ihmisiä, jotka ovat Z-sukupolven jäseniä tai taustaltaan erilaisia ja ovat päätöksentekijöitä.'

'Olen varma, että meidän sukupolvellamme on kaikki tarvittava rakastaakseen viiniä', sanoo Colangelo & Partners ' Miller. 'Rakastamme tietoa, matkustamista ja kokemuksia ja olemme avoimia uusille ideoille ja kokeilemaan uusia asioita.'

Tuore McKinseyn raportti Gen Z nimettiin 'todelliseksi sukupolveksi', sukupolvi, jonka motiivina on yksilöllinen ilmaisu ja syyt, joihin he uskovat, erityisesti kestävyys. Vaiheessa, IWSR on huomannut lupaavuuden 'vaihtoehtoisten' viinien kasvussa, mukaan lukien luonnolliset, kestävät ja biodynaamiset pullot. Luonnonviinibaareja avautuu suuriin metropoleihin vauhdilla, ja ne tarjoavat sateenkaareisia appelsiiniviinejä Georgiasta, jäähdytettyjä punaisia Sloveniasta tai poreilevia pét-natteja Kalifornian murskaustyynyistä.

'Vaihtoehtoiset viinit – pessimistisessä viinimaisemassa ja kasvavan taloudellisen paineen alla – tarjoavat edelleen kasvumahdollisuuksia', sanoo Richard Halstead, IWSR:n kuluttajatutkimuksen johtaja. 'Tyypillinen kuluttajayleisö on nuoremmat laillisesti juovat iäkkäät viininjuomat, joilla on positiivisia assosiaatioita segmenttiin ja jotka ovat valmiita maksamaan tuotteista, jotka vastaavat heidän tarpeitaan ja arvojaan.'

Jenny Lefcourt , joka on vakaa luonnonviinien maahantuoja, näki myynnin hyppäävän 30 % vuosina 2020 ja 2021. Nämä luvut tasoittuivat pandemiarajoitusten kumoamisen jälkeen ('viiniä oli yleensä liikaa', hän sanoo), mutta viime vuodet ohjasivat tämän kategorian. täydessä kukassa – myynti on jälleen kasvanut 20 %. Hänellä on nyt jakelua kaikissa osavaltioissa, ja hän sijoittaa pulloja hyllyille New Yorkin vilkkaiden boitejen ulkopuolelle, mukaan lukien Hudson Valley, Alabama, Oklahoma ja Montana. 'Olen todella optimistinen viinin tulevaisuuden suhteen', hän sanoo.

Odotan innolla

Flour + Water's Bogue arvioi, että 'ehkä katsomme tätä taaksepäin 20 vuoden kuluttua ja pohdimme, kuinka markkinat vaativat harkittumpia käytäntöjä. Tämä on meille toimialalle loistava hetki palata piirustuspöydälle. Asiat menevät hieman huonompaan suuntaan ennen kuin ne paranevat, mutta sitä tarvitaan innovaatioiden synnyttämiseksi.'

Viini on kasvukipujen aikaa. Elävät organismit – mukaan lukien viiniköynnökset – on suunniteltu kehittymään, kun niiltä vaaditaan muutosta.

Chateau Montelenan Barrett ei ole ollenkaan huolissaan. ”Käsiolutliike oli olemassa 20 vuotta sitten. Se oli ehdottomasti tulee murskaamaan viiniteollisuuden. Käsityön tislaamot? Käsityö tequilaa? Se murskaa viinin. Makeita poreilevia juomia tölkeissä? Se murskasi viinin.'

'Kun tölkit ovat tyhjiä, he haluavat mukavan lasillisen viiniä illallisen kanssa', Barrett sanoo. 'Saamme ne pitkällä aikavälillä.'