Silicon Valley Bankin äskettäin julkaistussa 2024 Viiniteollisuuden tilaraportti , Rob McMillan, EVP ja Wine Divisionin perustaja, esitti tiedot Charles Darwinin lainauksella. 'Lajeista vahvin ei selviä, eikä älykkäin selviydy. Se on se, joka mukautuu parhaiten muutokseen.'

'Muutos' on keskeinen sana tämän vuoden tuloksissa. Raportin, SVB:n tutkimusten kattavan yhteenvedon ja yli 500 amerikkalaiselta viinitilalta kerätyillä tiedoilla vahvistaman raportin mukaan viinialalla on edelleen kova myynti, ylituotanto , muuttuva markkinadynamiikka ja huolestuttava kiinnostuksen puute nuoret aikuiset .

Nämä kipukohdat näkyvät myynnissä. Viime vuonna – kolmatta vuotta peräkkäin – viinin myynnin määrä laski (lasku 2–4 prosenttia), ja negatiivisen laskusuunnan odotetaan jatkuvan vuoteen 2024 asti. Itse asiassa ensimmäistä kertaa 45 vuoteen asiantuntijat odottavat, että the väkevien alkoholijuomien määrä myyty ylittää viinimarkkinat ensi vuonna.

Saatat pitää myös: Mitä First Citizens Bankin SVB-omaisuuden hankinta tarkoittaa sen viiniosastolle

Arvomyynnit (maksettu dollarimäärä ja näiden viinien arvo) olivat yhtä alhaisia ​​– ilman kasvua käytännöllisesti katsoen vuoden 2023 aikana. Nämä luvut ovat saaneet monet tuntemaan pessimistisiä alan tilasta. The Viiniteollisuuden mielipideindeksi havaitut mielialat ovat matalat; heikoimmat ne ovat olleet viimeisen viiden vuoden aikana.

Numeroista huolimatta McMillan toivoo, että tämän vuoden raportin tulokset ovat muutoksen katalysaattori. 'Meille tarjotaan mahdollisuus sopeutua', hän kertoi Wine Enthusiastille. 'Ja jos katsomme tietoja selkeästi, meillä pitäisi olla melko hyvä idea siitä, miten se tehdään.'

Vähemmän kulutusta ja ylituotantoa

Tulokset heijastavat aikaisempien vuosien trendiä: ihmiset eivät juo niin paljon viiniä. Vaikka 58 % yli 65-vuotiaista kuluttajista suosii viiniä kuin mitä tahansa muuta alkoholijuomaa, tämä prosenttiosuus oli paljon pienempi kaikissa muissa väestöryhmissä. Noin 30 % kyselyyn vastanneista alkoholin käyttäjistä kaikissa ikäluokissa alle eläkeiän sanoi, että he todennäköisesti tuovat viiniä jaettavaksi juhliin.

Yli 65-vuotiaiden juojien ikääntyessä heidät korvataan kuluttajilla, jotka eivät yksinkertaisesti ole ihastuneet viiniin. He juovat olutta joissain tilanteissa ja viiniä toisissa. He aloittavat yön tölkeillä juomavalmiilla cocktaileilla ja lopettavat illan kannabiksella.

Tämän vuoden SVB:n raportti osoitti, että teollisuus ei käänny kompensoidakseen kysynnän laskua, ja tämän seurauksena varastot ja myynti ovat ristiriidassa. Samalla kun viinin kokonaiskulutus on laskussa, tukkukaupan varastot kasvavat.

Vuonna 2019 viinialaa vaivasi akuutti ylitarjonta. Pian sen jälkeen kuitenkin kotona oleskelevat juojat varautuivat sulkuihin tuhoisat metsäpalot ja muut tuon vuosikauden ilmastohaasteet auttoivat rajoittamaan uuden varaston tarjontaa.

Saatat pitää myös: Brittiläisen viiniteollisuuden nousukauden aikana jotkut ovat huolissaan ylitarjonnasta

Mutta vuoteen 2023 mennessä tämä jokseenkin tasapainoinen tarjonta oli ylikorjannut kurssinsa. Varastojen suhde myyntiin oli 1,71 %, mikä tarkoittaa, että jokaista myytyä viiniä kohden 1,71 dollarin arvoinen varasto oli varastossa. SVB odottaa tämän ylitarjonnan jatkuvan seuraavan kalenterivuoden ajan. Vähittäiskauppiaat kuluttavat jo nyt vähemmän uusiin varastoihin nykyisen varaston suuren määrän vuoksi, joten ylimääräisille pulloille on vähän kysyntää ja vähän perinteisiä kohteita.

Tätä haastetta ruokkii osittain istutettujen viinitarhojen ylitarjonta sekä Kaliforniassa että Washingtonissa. Nämä viinitilat tuottavat enemmän viiniä kuin kysyntä kestää – eivätkä jälleenmyyjät pysy perässä. Mutta tämä viiniylimäärä ei ole ainutlaatuinen Yhdysvaltoihin. Viime vuonna Ranska käytti 200 miljoonaa euroa ylijäämäviinin tuhoamiseen ja 57 miljoonaa euroa 9 500 hehtaarin viiniköynnösten repimiseen Bordeaux'n alueella.

McMillanin mukaan teollisuus ei ole valmis käsittelemään tätä markkinoille valmiiden pullojen tulvaa. Viininvalmistus on suurelta osin tulosta siitä, mitä luontoäiti kylvää, hän huomauttaa. Jos sinulla on hedelmällinen vuosi, tuntuu turhalta jättää hyvin kypsyneet rypäleet viiniköynnökseen, varsinkin tulivuoren jälkeen.

Mutta ylituotanto johtaa ylimääräiseen varastoon ja hintojen laskuun epäsuosituille brändeille – asioiden on muututtava. 'Odotan marginaalituottajien jäävän sivuun', McMillan sanoo. 'Näin saamme kysynnän ja tarjonnan takaisin tasapainoon.'

Maisteluhuoneiden heikko tila

Tätä myynnin laskua ruokkii myös viinitilojen ja muiden suoraan kuluttajille suuntautuvien kohteiden vähentyminen. Tasting-huoneet ovat pitkään olleet ihanteellinen tapa brändeille tavoittaa uusia asiakkaita. Hyvän lasillisen tai in situ -kierroksen jälkeen – usein runsaan suhinan ruokkimana – kuluttajat kirjautuvat viinikerhoille tai sähköpostilistoille ja jatkavat yhteyden rakentamista.

Mutta makuhuoneet ovat olleet viinitilojen heikko kohta viimeisen viiden vuoden aikana. Kun vuonna 2020 suljettiin melkein kaikki maisteluhuoneet, omistajat jäivät vaatimaan tapaa ratkaista ongelma myynnin valtava pudotus he kokivat.

Saatat pitää myös: Viinitilojen maisteluhuoneet muuttuvat, ja jotkut sanovat, että he eivät koskaan palaa

Laskeva trendi jatkui vuoteen 2023 asti. Tämä oli toinen vuosi peräkkäin, jolloin maisteluhuoneiden kesäliikenne väheni. Keskimääräinen maisteluhuoneiden tilaus pysyi ennallaan, joten viinimatkailun puutteesta ei saatu lisätuloja.

McMillan ei kuitenkaan ole kovin huolissaan maisteluhuoneiden kohtalosta pitkällä aikavälillä. Vaikka hän havaitsi, että 'kostomatkailu' (eli pandemian jälkeinen tarve päästä ulkomaille) on lähettänyt vieraita kaukaisempiin paikkoihin viime vuosina, hän ennustaa vierailijoiden palaavan kotimaan viiniturismiin, kun tukahdutettu halu hellittää. 'Mutta Covid-19 ilmoitti maisteluhuoneet valtavaksi heikkoudeksi', McMillan sanoo. 'En väitä, että pandemia toistuisi, mutta se huomautti, että kuluttajien matkustaminen ei ole järkevää sinulle . Meidän on siirryttävä pois maisteluhuonemallista, joka on ainoa lähde klubin jäsenten keräämiselle.”

Kuluttajat muuttuvat

Maistamishuoneiden vierailujen, myynnin arvon ja määrän paraneminen riippuu suurelta osin alan kyvystä toivottaa tervetulleeksi uusia juomia. Raportissa todettiin, että harvemmat yhdysvaltalaiset kuluttajat pitävät viiniä suosikkijuomanaan – sukupolvi Z, milleniaalit ja muut alle 65-vuotiaat kuluttajat juovat eri kategorioissa ostaen olutta, väkeviä alkoholijuomia, kannabista ja viiniä. Teollisuuden on tuotava ne takaisin joukkoon.

Mutta nuorimmat kuluttajat, Z-sukupolvi, kuluttavat tuskin rahaa alkoholiin. Mukaan Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey Vuonna 2000 alle 25-vuotiaiden juojien kulutus alkoi siirtyä alkoholista muihin tavaroihin ja palveluihin.

Saatat pitää myös: Onko alkoholi uusi tupakka?

'Z-sukupolvi vain kuluttaa vähemmän alkoholia kuin edeltäjänsä', McMillan sanoo. 'Raitituudella on valtava rooli volyymien kulutuksen vähenemisessä.' Hän huomauttaa, että Maailman terveysjärjestön pyrkimykset denormalisoida alkoholia eivät myöskään auta. Viime tammikuussa WHO ilmoitti, ettei alkoholin kulutusta - ei edes lasillista viiniä illallisen kanssa - on turvallista terveydellemme .

McMillan toivoo, että 'palautamme sen käsityksen, että jos aiot juoda, viini on parempi juoma kuin muut kategoriat', hän sanoo. 'Tämä on viesti, jonka viiniteollisuus on menettänyt. Ihmiset unohtavat, että olemme suurelta osin perheyritys. Olemme maatalouden, historian ja kulttuurin toimiala – meillä on tilaa ekosfäärissä.'

Integrointi A.I.

Koska viinikulttuuri on niin syvä ja juurtunut, toinen haaste mietinnössä on se, kuinka tavata nuoremmat kuluttajat eristämättä vanhempia, ydinasiakkaita. Loppujen lopuksi nämä henkilöt ovat vakiintuneita faneja, jotka ostavat pullojaan kotelon mukaan.

'Ihmiset heittelevät spagettia seiniä vasten yrittäessään tavata uusia kuluttajia', sanoo Crimson Wine Groupin toimitusjohtaja Jennifer Locke SVB:n suorassa webinaarissa. 'Jos teen 65 dollarin Cabernet'n, miksi yritän tehdä uutta 10 dollarin tölkkiviiniä? Se ei ole järkevää ydinkuluttajalleni. En sano, etteikö sinun pitäisi sopeutua, mutta ihmisten on ymmärrettävä, kuka olet ja mitä edustat.'

Realistisesti katsoen, kuluttajien muuttuviin tarpeisiin ei ole olemassa yksikokoisia salvoja: Viinitila ei voi julkaista vain nuorekkaampaa viiniä tai muotoa. 'Se ei ole vain uusien kuluttajien houkuttelemista, vaan oikean tuotteen löytämistä oikealle henkilölle', McMillan myönsi.

Saatat pitää myös: A.I. Voi tunnistaa viinin 100 % ajasta. Mitä nyt?

SVB ehdottaa yhtä sopeutumistapaa: tiedon omaksumista. Vuoden 2024 raporttia varten tutkituista 500 viinitilasta vain 30 % käyttää aktiivista dataa markkinoinnissa ja 24 % hyödyntää aktiivista dataa jakelijoiden myynnissä. Hieman yli 21 % kyselyyn vastanneista viinitiloista ilmoitti olevansa kiinnostunut edistyneestä analytiikan ja A.I. mutta tunsi olevansa eksyksissä, kun taas 19,56 % alkoi keskustella analytiikan käyttöönotosta. Vain 24 % ymmärtää A.I:n aiheen. ja edistynyt analytiikka, mutta ovat silti kiinnostuneita jatkamaan analytiikkaa.

'Todellisuus on, että data on liikkunut nopeasti jo jonkin aikaa', McMillan sanoo. 'Chat GPT toi nämä uutiset ja teknologian etualalle.' Mutta viiniteollisuudella on enemmän mahdollisuuksia valjastaa A.I. tarjota parempia ja uudempia oivalluksia. 'Jos olet esimerkiksi utelias siitä, onko sinulla ravintolakattavuutta tai klubin jäseniä tietyllä alueella, voit käyttää A.I.we:tä Yhdysvaltojen eri taskujen analysointiin', hän lisää. 'Tulevaisuudessa viinitila voi tarkastella näitä alueita ja ymmärtää tarkalleen, kuinka paljon investoiminen ja rakentaminen kyseiselle alueelle maksaa.'

Webinaarissa panelisti Paul Mabray totesi, että 'data ei ole enää pelkkä markkinointikulut. Se on osa yrityksesi kasvattamista.' Hän kuitenkin huomauttaa, että digitaalinen muutos on haastavaa. 'Se vaatii paljon omistautunutta ajattelua.'

Katse tulevaisuuteen

SVB esittelee kaksi toimivaa ratkaisua. Ensimmäinen on, että ala jatkaa yhteistyötä muiden kanssa jakaa tietoa ja laajentaa markkinointia uusille kuluttajille, myyntipisteille ja tilaisuuksille.

Toinen on toimia tehokkaammin ja tehokkaammin yksittäisinä viinitiloina sopeutumalla muuttuvaan kuluttaja-ilmapiiriin. 'Teemme joko yhdessä luodaksemme kaikuvan viestin, joka vaikuttaa positiivisesti kulutukseen, tai käytämme mitä tahansa keinoja tehostaaksemme tuotantoa, viininviljelyä ja markkinointia', McMillan toteaa raportissa.

Saatat pitää myös: 13 asiaa, jotka Millennial- ja Z-sukupolven viiniammattilaiset sanovat saavuttavan nuoret juojat

Synkistä luvuista huolimatta hän on toiveikas. Viinin nykyinen romahdus heijastelee 80-luvun lopun ajanjaksoa, jolloin Yhdysvaltain pöytäviini alkoi seitsenvuotiseen laskuun terveysongelmien, rattijuopumusongelmien ja seismisten kuluttajamuutosten johdosta. Teollisuus toipui.

'On paljon työtä tehtävänä saada takaisin asema, joka meillä oli 90-luvulla ja 2000-luvun alussa, mutta mahdollisuuksia on', McMillan sanoo. Hän uskoo, että viinitiloilla, jotka ovat valmiita sopeutumaan ja kehittymään seuraavan vuosikymmenen aikana, on tie menestykseen. Kuitenkin ne, jotka istuvat odottamassa milleniaalien ja uusien sukupolvien muuttavan haaleampia juomistottumuksiaan, voivat kuihtua. 'Uskon, että lasket itsesi huonoon suoritukseen, jos vain odotat muutosta', hän lisää.

Suuri huomio: Viiniteollisuuden on aika sopeutua muuttuviin kuluttajien mieltymyksiin ja toimitusketjun nykytilanteeseen. 'Meidän kaikkien on sopeuduttava', hän päättää. 'Toivo ei ole strategia.'