Vuonna 2020 kolme erillistä juomayrittäjien ryhmää huomasi, että maustettu mallasjuoma (FMB) -tilassa oli reikä. Siitä seurasi Kuun , Humalassa hedelmä ja Nektaria , kolmikko erilaisia kova seltzer brändejä, jotka sisältävät aasialaisia ​​makuja, kuten yuzu, litsi ja paljon muuta.

Perustajien motiivit olivat henkilökohtaisia, mutta yrityksen lanseeraukset ajoittuivat suotuisasti kuluttajien kasvavan kiinnostuksen aasialaisia ​​makuja kohtaan. Loppujen lopuksi aasialaiset amerikkalaiset ovat maan nopeimmin kasvava väestö Pew Research Center . Ja he ovat väestöä, joka tykkää syödä ja juoda.

Maailmanlaajuisesti niin sanottujen 'etnisten ruokien' joukossa aasialainen ruoka – saalis monille Aasian mantereelta peräisin oleville keittiöille – saattaa olla nopeimmin kasvava. Markkinatutkimusyhtiö Euromonitor havaitsi vuosina 1999–2015, että aasialaisten pikaruokaravintoloiden myynti, joka on keskeinen globaalien ruokatrendien indikaattori, kasvoi 135 prosenttia . Se ylitti selvästi kategorioiden, kuten Lähi-idän, kasvuvauhdin kana , pizza ja latinalaispainotteisia ruokia. Äskettäin Zion Market Research arvioi, että Aasian globaalit elintarvikemarkkinat iskeisivät hämmästyttävän arvo 231 miljardia dollaria vuoteen 2028 mennessä. Drunk Fruitin perustaja Steven Tang mainitsee yhteisön ostovoiman: Helmikuussa 2023 Numerator löytyi että Costcon 'tyypilliset ostajat ovat aasialaisamerikkalaisia ​​naisia'.

Oli vain ajan kysymys, milloin hard seltzer huomasi. Vaikka kategorian stratosfäärin nousu tasaantuu, aasialaisten makujen kysyntä ruokkii joidenkin merkkien kasvua.

Hard Seltzerin markkinaraon täyttäminen

Lunar Hard Seltzer syntyi neljä vuotta sitten, kun Kevin Wong ja Sean Ro söivät korealaista paistettua kanaa myöhään eräänä iltana New Yorkin ravintolassa.

'Se iski meihin', Wong sanoo, 'miksi juomme Black Cherry White Claw- ja Bud Light -kynsiä? Miksei ole olemassa juomaa, joka sopii syömään, ei vain laadun, vaan myös maun ja parisuhteen kannalta?'

Wong ja Ro aloittivat kotipanimo kova seltzer. Oli vuosi 2019 ja kategoria oli räjähdysmäinen, ja kova seltzerin neutraali pohja tarjosi hyvän kankaan suurille makuille . He vetosivat kohti hedelmiä, jotka voisivat olla yhteydessä Aasian ja Aasian Amerikan yhteisön jäseniin: yuzu, Japanista peräisin oleva sitrushedelmä; passionhedelmä Taiwanista; Korean luumu Etelä-Koreasta; ja litsi Thaimaasta.

Samana vuonna Japanissa vieraillessaan Drunk Fruitin perustaja Kenn Miller rakastui chuhaihin, hiilihapotettuun shochu -pohjainen juoma, joka sisältää usein aasialaisia ​​hedelmiä. Ystävänsä ja perustajansa Steven Tangin kanssa he alkoivat kokeilla omia tee-se-itse-keitoksiaan. Pian Miller ja Tang ymmärsivät, että he voisivat rakentaa yrityksen reppuselän kovan seltzerin menestykselle. Pari lopullisesti vakiintunut lajikkeet mukaan lukien yuzu, litsi ja meloni.

Markkinatutkimusta lukuun ottamatta Wong sanoi, että nämä maut ovat syvällä aasialaisten ja aasialaisamerikkalaisten tietoisuudessa. 'Kesät koko lapsuuteni vietin Taiwanissa, ja isoäitini vei minut ulkomarkkinoille, missä hän osti minulle litsiä', hän sanoo. 'Puraa litsi helteisessä kesähelteessä, se on keskeinen muisto, joka on avattava, ja haluamme tehdä tämän kokemuksen tässä muodossa.'

Nuoremman yleisön polttoaineena

Millennial ja Gen Z Kuluttajat saattavat osittain herättää kiinnostusta aasialaismakuista hard seltzer -trendiä kohtaan. Nektari, jonka tarjontaan kuuluu aasialaisia ​​päärynä-, mandariini-, litsi- ja yuzu-makuja, on saavuttanut huomattavaa menestystä TikTok , näiden ikäryhmien tunnettu linnake.

'Ensimmäinen video levisi virukseksi ja sai 300 000 katselukertaa kolmessa päivässä, ja yhtäkkiä meillä oli satoja ihmisiä ympäri Yhdysvaltoja, jotka räjäyttivät puhelimeni ja pyysivät juomaa', toinen perustaja Jeremy Kim kertoi. Digiday viime vuonna.

'Nuoremmat sukupolvet ovat niin paljon globaalisti yhteydessä ja haluavat kokea uusia makuja kaikkialta maailmasta', sanoo Jennifer Creevy, ruoka- ja juomajohtaja trendiennusteyrityksestä. WGSN . Hän ennustaa, että näemme jatkossakin lisää aasialaisvaikutteisia makuja erityisesti eri alueilta Calamansi Kaakkois-Aasiasta.

Caleb Bryant, markkinatutkimusyrityksen apulaisjohtaja Mintel , toistaa tämän tunteen. 'Kaksikymmentäkolme prosenttia Z-sukupolven ihmisistä ja 22 prosenttia vuosituhannen alkoholin kuluttajista sanoi, että he kokeilisivat uutta alkoholijuoman makua, jos se olisi kansainvälisesti inspiroitunut', Bryant sanoo. Ottaen huomioon, että aasialaisvaikutteiset maut ja ainesosat ovat trendissä useissa ruoka- ja juomakategorioissa, 'Aasialaisvaikutteiset kovat seltterit [ovat] tulevaisuuden tuotekehityksen alue.' Bryant mainitsee, että 14 prosenttia Z-sukupolven ihmisistä ja 13 prosenttia vuosituhannen alkoholin kuluttajista on kiinnostunut kokeilemaan yuzulla maustettuja valmiita alkoholijuomia.

Kovan soodan nousu, lasku ja elpyminen

Suuret tuotemerkit yrittävät jo hyödyntää tätä kysyntää. Maaliskuussa 2022 White Claw vapautettu Sitrushedelmä Yuzu Smash.

'Kun aloitimme Lunarin, saimme paljon kommentteja, kuten 'Tämä on markkinarako, tämä on vain aasialaisille'… [jotkut] jälleenmyyjät ja jakelijat hylkäsivät tämän 'trendin' - se on halveksittavaa yhteisöä kohtaan, johon olen osa.' sanoo Wong. 'Kun Valkoinen kynsi tulee esiin jollain tavalla yuzu-makuisella tavalla, mikä vahvistaa meitä.” Silti hän uskoo, että brändit, joilla on aidot, emotionaaliset yhteydet näihin ainesosiin, ovat parempia lähettiläitä heille.

'White Claw voi tulla ulos yuzu-kovalla seltzerillä', Tang sanoo. 'Mutta me aasialaisamerikkalaiset olemme ainutlaatuisessa asemassa ottamaan todellista aasialaista alkuperää olevia juomia ja tekemään niistä helpommin saatavilla täällä Yhdysvalloissa.'